Los Añaños fueron una familia que de acuerdo al análisis detallado de la situación que se vivía en su natal Ayacucho, tuvieron el “buen ojo” de ver de qué manera lograban satisfacer a la población mediante la creación de una bebida gaseosa carbonatada que supiera satisfacer la demanda desatendida por las principales marcas que sobreviven hasta los tiempos actuales. Podemos decir que su crecimiento ha sido “a la sombra” en el sentido de que su publicidad es muy moderada, tomando esto como una estrategia de mercado ya que sus principales competidores invierten miles de millones de dólares en publicidad a lo largo del planeta y para diferentes ocasiones, sabiendo los Añaños que no contaban con el capital suficiente para esta publicidad y que de haberlo tenido habrían llamado la atención de inmediato de sus competidores decidieron usar esta estrategia. Enfocándose en lo importante para ellos buen sabor, mas cantidad al menor precio .Así mismo los Añaños no eran una familia precisamente acomodaday lograron llevar una bebida mucho más cómoda que las actuales, estudiando las formasen las cuales podían hacer que precisamente su producto fuera más económico que los existentes en el mercado, lo que permitiría entrar a un nicho desatendido por los principales comerciantes, quienes fueron aumentando sus precios con el paso de los años Kola Real ha logrado bajar sus precios hasta en 0.50 céntimos de dólar con respecto a la competencia y da por ese precio más cantidad de bebida, lo que le ha dado la apertura a un mercado que puede ahora invertir más dinero en comprar una bebida de buen sabor a un menor precio. Esta misma estrategia ha permitido que se baje el precio de los competidores sin embargo aun así no logran igualar el precio ofrecido.
martes, 24 de junio de 2014
POSICIONAMIENTO
“Calidad aceptable al precio más bajo” Es un posicionamiento universal que atrae usualmente al 20 – 30% del mercado. En unos países se le llaman marcas privadas, en otros marcas económicas, pero es lo mismo, un nombre que garantice cierta calidad y un precio sustancialmente bajo. Ante la débil presencia de cadenas en el Perú, el segmento es dominado por la primera marca que logra “La Fórmula” para hacerlo financieramente viable. Kola Real lo logra con un 50% menos. El problema es el crecimiento, porque usualmente estas marcas llegan a un techo de 15% - 20% de share
ANÁLISIS FODA
Fortalezas
- Precios competitivos
- El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias Añaños estar en puntos en los que sus principales competidores no están.
- La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.
- Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.
Oportunidades
- Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución.
- Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador, México y recientemente República Dominicana son indicios del éxito que la empresa tendría en emprendimientos internacionales a través de exportación del producto o la instalación de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocarían a Industrias Añaños como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica.
- La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente, como bebidas "Light".
Debilidades
- El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo.
- Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B.
- Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado internacional que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamérica.
- Facilidad de imitación de sabores.
Amenazas
- Elevada competencia a nivel de la industria y el valor agregado de los productos hacen que los márgenes
de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza es que la guerra de precios continúe.
- Ingreso de nuevas bebidas económicas al mercado tanto internacional como nacional. Dado el éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitación de su estrategia.
- Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.
Kola Real en The Economist
La poco atractiva planta de Kola Real pasa fácilmente desapercibida. Alejada, en un desconocido parque industrial en las afueras de Puebla, justo al este de la ciudad de México. En términos de fabricación, Puebla suele hacer las cosas a gran escala: la gigante planta de Volkswagen domina la economía de la ciudad. Kola Real puede ser pequeña en comparación, pero el desafío que enfrenta es tan grande como cualquier reto que la enorme fabrica de autos haya contemplado jamás. Kola Real intenta consolidarse en el más lucrativo y fuerte mercado de bebidas en el mundo. Ya ha saboreado inclusive un temprano éxito. Pero, ¿podrá este buen comienzo perdurar frente a las combinadas fuerzas de Coca-Cola y Pepsi?
La empresa peruana, Kola Real, fue fundada hace 15 años. Luego de tener un considerable éxito en casa y expandirse hacia Ecuador y Venezuela, la compañía se trazó como objetivo a México. La razón es muy simple. De acuerdo a Canadean, compañía de investigación del mercado de bebidas, los mexicanos consumen 101 litros de cola por poblador al año, ligeramente inferior al consumo de los americanos, 113 litros. El pasado año, el ingreso de Kola Real con su nuevo producto «Big Cola», realmente representó una batalla entre David y Goliat. El pequeño advenedizo considera que tiene una estrategia ganadora. Carlos Añaños Jerí, jefe de operaciones de la bebida en México y uno de los hermanos que maneja el negocio familiar, señala que antes que su firma entre en el mercado, una botella equivalente de cola costaba un dólar en los Estados Unidos y un dólar con 40 centavos en México, un país más pobre. «Esto me pareció una gran oportunidad: lanzar un producto similar a un precio más cómodo», señala.
LOS PLANES
Pero más allá de las observaciones, Kola Real continúa creciendo. En México se tiene previsto implementar una nueva planta en la región del norte (país en el que se espera conquistar el 10% del share en los próximos cinco años), pero los planes de Ajegroup (como ya ha comenzado a llamarse la corporación) son, qué duda cabe, mucho más ambiciosos. Y ahora se apunta hacia nuevos mercados: Costa Rica, República Dominicana y el gigantesco Brasil (información no corroborada por la empresa). En las mentes de los Añaños, sin embargo, destaca el gran objetivo empresarial de la familia: comenzar a conquistar el propio mercado norteamericano, aprovechando inicialmente la fuerte presencia latina en la región sur del país del Tío Sam. Es que para este grupo de emprendedores ayacuchanos el límite lo pone sólo la propia voluntad.
LA ESTRATEGIA
Con respecto a la estrategia internacional de Kola Real, el profesor David Blanc, director académico de la Escuela de postgrado de la USIL, afirma que ésta se ajusta con bastante exactitud a una de las vías señaladas por el profesor canadiense Ivan Allaire: la estrategia de concentración. Una empresa (Kola Real) se dirige hacia un grupo de compradores, que estima están mal atendidos por los todistas (empresas que ejecutan las estrategias para todo el mercado, como Coca-Cola). La empresa concentrada (Kola Real) no busca una ventaja estratégica sobre los todistas en el mercado, la busca en un grupo de compradores (nicho) de ese mercado (los de bajos recursos económicos), que tengan el mínimo interés por ellos.
Esta estrategia se fundamentaría en: la negligencia y la indiferencia de las empresas grandes instaladas, y en el hecho que las estructuras (tanto operativas como estratégicas) impiden que los todistas atiendan bien ciertos segmentos de mercado o ciertos territorios. También -siempre dentro de la propuesta de Ivan Allaire-, algunos segmentos de consumidores están dispuestos a sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecen los productos de los todistas, a cambio de obtener un mejor precio. «Eso es lo que está ocurriendo en el caso de Kola Real. Por eso se desplaza hacia otros países. Su objetivo es crecer a costa de los todistas. Sabe que existe un líder mundial y entiende muy bien cómo es el movimiento competitivo en su sector. Su crecimiento es por desarrollo del mercado. Esta expansión hacia varios países encaja perfectamente con los modelos postglobalización», sentencia Blanc.
EMPRESA PIONERA
Por su parte, Rolando Arellano, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing (y también catedrático universitario), resalta el hecho de que Kola Real haya actuado como una de las empresas pioneras en fijar su atención hacia los segmentos pobres del mercado, aquellos que venían siendo atendidos sólo por el sector informal. «Las grandes empresas siempre se habían dirigido al 30% superior, conformado por los niveles socioeconómicos A y B. Pensaban que el resto de la población no tenía ninguna opción de ser una alternativa comercial rentable. Sin embargo, ese 70% de la población estaba siendo más o menos atendido por el sector informal», apunta Arellano. En el caso de las gaseosas, no sólo en Lima sino también en el interior, siempre han existido pequeñas fábricas. Habían muchas marcas locales que vivían haciendo lo que ahora hace Kola Real, pero en pequeña escala. Y podían hacerlo porque la distancia que había entre los precios de las marcas A y sus costos de producción eran tan grandes que aun siendo ineficientes podían tener mercado a un precio bastante más bajo que los otros.
Lo que ha hecho Kola Real es simplemente tomar ese gap informal, pero industrializarlo. Se ha vuelto mucho más eficiente que los pequeños y así ha podido entrar a ese 70% del mercado. Porque no se trata de que el crecimiento de Kola Real le haya restado niveles de ventas a las marcas tradicionales, sino que todo el mercado ha crecido de una manera impresionante. Lo que ha crecido es el consumo total.
Volviendo al propio Ángel Añaños, éste señala que «Kola Real no le ha quitado el mercado a nadie. Lo que hemos hecho es desarrollar el mercado peruano, que ha crecido en 300% en los últimos cinco años.
El mercado ha madurado y por lógica lo pueden compartir varias empresas. No le estamos quitando espacio a otras marcas de gaseosas. Lo que sí decimos es que hemos aprendido a competir en el Perú durante 15 años. Eso nos ha dado la oportunidad y la fortaleza para poder competir también fuera del País, ampliando el consumo per cápita».
¿POR QUÉ ES EXITOSA?
¿Cuál es el secreto de Kola Real? Ángel Añaños, presidente del directorio, señala que el éxito de la compañía se basa en haber sabido combinar la mejor calidad y el buen sabor con el precio justo.
«Esta clave ha logrado que nuestra empresa alcance los altos niveles de competitividad existentes, y que haya conquistado los hogares tanto en el Perú como en otras partes del mundo», agrega el propio Ángel Añaños.
Estas palabras -claramente elaboradas para ser consumidas por la prensa interesada en difundir esta historia de triunfadores- serían luego corroboradas -aunque con algunas atingencias- por los académicos de las escuelas de negocios locales.
Resalta, sin embargo, la visión mística de la familia. «Japón, tras la nefasta Segunda Guerra Mundial, supo salir adelante por el trabajo de su gente. Los peruanos, con mejores recursos, también debemos atrevernos a hacer cosas dentro y fuera del país, porque tenemos la misma capacidad para triunfar y lograr bienestar. Incluso me atrevería a decir que detentamos una capacidad de trabajo e inventiva superior a otras nacionalidades. Lo importante es plantearse el reto y trabajar duro para lograrlo», enfatizó Ángel Añaños en su discurso de agradecimiento al recibir el premio al Empresario del año, otorgado por la
Asociación de Exportadores en noviembre pasado.
Este emprendedor es también un motivador. En sus pocas apariciones en público (la familia Añaños ha decidido alejarse de los flashes por seguridad), Ángel ha enfatizado las potencialidades de nuestros compatriotas.
«Los peruanos debemos aprender a sentirnos tan capaces como los norteamericanos o europeos para emprender retos empresariales», ha repetido una y otra vez. Y refiriéndose a su propia organización, ha dicho: «Si no tenemos un sueño, si no queremos lograr una meta, no vamos a progresar. Hace años que mantenemos esas ganas de trabajar y esa pasión por desarrollar. Ésa es la fórmula».
SEDES
La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (México) y Machala en Ecuador. Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real son tipo fantasía; Sabor de Oro es una bebida de color amarillo y Plus Cola es una gaseosa color caramelo.
TRABAJO
Kola Real internamente siempre ha tratado de trabajar como un ente organizado y altamente funcional, teniendo solo lo indispensable para su funcionamiento, los lujos son cosas que no se ven en sus oficinas, las personas que laboran en cada una de sus instalaciones tienen como meta el crecimiento de la empresa.
Mayormente el personal de Kola Real está altamente identificado con la marca pues se sienten orgullosos de ser el David que pelea contra un Goliat formado por los refrescos grandes como Coca Cola o Pepsi, cada centro de distribución que Kola Real apertura es una entidad autónoma que ve por su crecimiento y fortaleza dentro del mercado, que compite con los otros centros de distribución, por ser el que más vende o que más atención al cliente tiene; Kola Real da trabajo directo a mucha gente no solo para el proceso de sus refrescos, sino también para los procesos de distribución, ya que uno de sus puntos fuertes es que no posee grandes flotas de unidades de distribución, sino que subcontrata estos servicios a terceros, siempre dando preferencia a los más pequeños, una de sus normas es "un distribuidor, una unidad", para dar trabajo a la mayor cantidad de personas posibles, porque no solo de "precio justo y calidad" se logra ganar un mercado, sino de la labor de generación de empleos que la empresa mantiene.
La mística de Kola Real es concentrar su labor publicitaria en el "boca en boca", más que en la saturación comercial por los medios audiovisuales, y es que este refresco está tomando un mercado que no era atendido o era mal atendido tanto por los grandes refrescos como por los refrescos locales, esta labor es en gran medida hecha por sus mismos trabajadores, por los distribuidores, personas que se sienten parte de una empresa grande que piensa en crecer y en que ese crecimiento venga de aquellos en quienes se apoya, pues, la Familia Añaños no olvida como empezaron, con una máquina rustica, como una pequeña empresa familiar, pues si algo les sobra es la sencillez y la humildad.
LOGRO
En 15 años en el mercado se ha logrado a través de esfuerzo, pasión por el trabajo, creatividad conseguir algunos resultados: en el ámbito del sector de gaseosas somos la tercera marca en el país, es el primer grupo empresarial en el sector de las bebidas gaseosas y participamos del 21% del mercado. En el mercado de agua de mesa, es la primera marca en el mercado y tenemos una participación del 40%.
A niveles internacionales en bebidas gaseosas se ha expandido a Venezuela, teniéndose el 13% del mercado, en Ecuador el 10% y en México un 3.8% del mercado. En nuestra gestión afirmamos que hay que hacer cosas que los demás piensan que novan hacer, reducir los gastos administrativos, ser austeros y jamás hacer lo que hacen las empresas exitosas; en nuestra organización casi toda su utilidad que gracias a dios ha sido todos los años se ha ido reinvirtiendo, recién los empresarios actualmente gozan de sus utilidades.
OBJETIVO
El objetivo es claro apuntamos a personas de menores ingresos, ponemos en el mercado un producto de calidad a menor precio. Esperamos como organización, ser la marca nacional de mayor preferencia por el consumidor a través de una organización ligera, eficiente, productiva con una visión global y regional.
VALORES
· Integridad.
Sostenemos relaciones honestas con nuestra gente, accionistas, clientes, suplidores, consumidores y la comunidad donde vivimos. Somos íntegros cuando actuamos con honradez, rectitud y honorabilidad.
· Responsabilidad.
Asumimos y respondemos a todos nuestros retos de manera positiva y proactiva. Actuamos de manera consciente y formal frente a nuestros deberes y obligaciones.
· Compromiso.
Garantizamos el fiel cumplimiento de nuestros objetivos, dedicando todos los esfuerzos necesarios para lograrlos. Nos identificamos con todo lo que hacemos.
· Excelencia.
Hacemos la diferencia superando las expectativas en todo lo que realizamos. Damos el paso adicional.
· Disciplina.
Cumplimos con todas las reglas y normas en nuestras relaciones laborales, comerciales y fiscales. Somos ordenados profesionales, puntuales y respetuosos.
MISIÓN Y VISIÓN
MISIÓN:
Ser la empresa proveedora de productos y servicios relacionados al sector de productos de consumo de mayor éxito a nivel latinoamericano con un destacado posicionamiento en sectores masivos a través de un producto de bajo costo y de excelente calidad.
VISIÓN:
Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una organización ligera; eficiente; sólida; comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos.
NUEVA IMAGEN
A inicios del año 2010 renovó su imagen con un nuevo logotipo y nombre, denominándose KR. La embotelladora San Miguel del sur (que pertenece a una parte de la familia Añanos independiente de Ajegroup) continúa usando la denominación Kola Real y el logo anterior.
El 4 de octubre del 2010, Ajegroup se convirtió en socio regional del último campeón mundial de clubes, fútbol club Barcelona, tras firmar en el Camp Nou un convenio para patrocinar al club con la marca KR los próximos 12 meses.
HISTORIA
Kola Real está constituida por la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos, quienes con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como suelen decir, para así poder tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el país en esos tiempos, no les permitía vivir de su fuente normal que era la agricultura.
Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el hermano mayor de los Añaños, Jorge Añaños, tenía experiencia en la distribución cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria máquina para hacer refresco, llamada "Atahualpa", la cual aún se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la formación técnica de los hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al paladar de la población, tratando en lo posible de usar lo menos de químicos en su fabricación, la distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde residían y así se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta bebida, ayudo mucho que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones con productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras bebidas era muy poca.
Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a Ayacucho, siempre con la visión de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayoría de la población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso dando mejor precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual siempre ha caracterizado a sus productos.
Su gran aceptación hizo que la familia vaya consolidándose a lo largo y ancho del territorio peruano, su éxito se basa no en quitarle mercado a los otros refrescos, sino en ampliar el mercado de consumidores en Perú y en su política de no concertación para el precio de los refrescos.
sábado, 21 de junio de 2014
¿QUÉ ES KOLA REAL?
Kola Real es una de las marcas más populares de Ajegroup, uno de los innovadores más grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. Nacida en Perú en 1988 en medio de un gran caos económico y en épocas de una violencia generalizada, la compañía ha crecido y se ha ampliado no solamente en Perú, sino también en Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile y República Dominicana.
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